湖北报业发展现状及对策研究（下）

　　下　篇

　　湖北报业的弱点

　　解读与改进对策

　　“十一五”时期是我国全面建设小康社会的关键时期，也是报纸出版业深化改革、加快发展的关键时期，既面临难得机遇，也存在严峻挑战。湖北报业，特别是武汉报业更应该努力在中部崛起中彰显自身的地位和发挥自身的作用。然而，当前的湖北报业在发展中依然存在一些弱点，需要不断改进和完善。

　　一、弱点解读

　　⒈媒介生态环境相对单调

　　所谓媒介生态环境，指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。④ 媒介生态环境的差异，如经济的繁荣与贫瘠、政治的民主与专制、文化的进步与落后，社会的开放与保守等，客观上会造成不同地区媒介的差异。一个城市的经济总量越大，社会开放程度越高，民主氛围越浓，人口异质性就越突出，就越能容纳不同性质特征的媒体。因为，一个城市的社会分层越明显，其容纳的个性化成分越多，孕育的读者群种类也就越丰富。

　　上世纪90年代，北京、上海、广州等中国经济最发达地区，也曾出现过一城多家同质报纸的局面，但逐步得到缓解。各报业传媒集团在报纸内容定位和目标受众群选择上尽量避免直接冲突，最终实现百花齐放。如广州，除了《南方日报》《广州日报》作为机关报外，《羊城晚报》《南方都市报》《新快报》《信息时报》等走都市报发展道路，但在读者定位上各不相同，《南方周末》《21世纪经济报道》《民营经济报》《足球》《篮球先锋报》《南都周刊》等面向全国特定的读者群。

　　与北京、上海、广州等经济发达地区相比，武汉的城市经济总量有限，社会开放程度不够，社会阶层分化不明显，市民化特点突出。媒介生态环境的相对单调，自然造成在这里生活的媒介难以进行多元化选择。所以，虽然不乏《第一生活》《城市情报》《大武汉》《体育周报》等努力突围者，但大多仍走都市生活服务类周刊路线，且艰难生存。

　　⒉同质化垄断竞争

　　张伯伦垄断竞争理论依照市场垄断的不同程度或市场竞争的不同程度，将市场分为四种类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头竞争。

　　从湖北报业市场来看，湖北报业的竞争态势应该是由完全垄断走向垄断竞争的竞争局面。报纸数量多，竞争激烈，产品虽然有差别，但基本而言，差别不大，值得提出的是，由于社会和历史的原因，中国报业享有特殊的行业优势。这种行业的特殊性使得跨入该行业的门槛并不是一件容易的事情。

　　此外，不管是武汉地区报纸，还是地州报，都存在同质化倾向，如市场定位趋同，报道内容趋同，栏目设置趋同等等。正如许多读者反映，几家都市类报纸、生活服务类报纸，每天只需要看一份报纸就可以了，因为大多数内容是差不多的。

　　在一定的区域内，受众对一定的媒介产品的消费有一个限度，达到这个限度后，媒介产品的消费市场就呈现饱和状态。如果很多具有可相互替代的媒体产品在一定区域内开展同质竞争，其发行量就难以上去。同时，还会滋生几大弊端：一是单位产品建设投资偏高，不能得到有效利用：二是单位产品生产成本高，经济效益下降；三是不利于有限资源的综合合理利用。

　　从湖北地区报业发展情况看，行政介入依然存在，包括报纸刊号、编采业务、广告经营、报纸发行、人事制度、产权重组等等，非市场因素的介入使得现阶段的报业竞争并不是完全意义上的市场公平竞争。当然市场也有失灵的时候，在市场本身不能有效配置资源时候需要政府的干预，政府干预可以促进效率和促进平等。

　　⒊报业结构有待进一步优化

　　据统计，党的十一届三中全会以前，湖北的报纸总数为10份，几乎全部是省、市、地委机关报。到现在，全省报纸总数近百份，报纸种类有党报、都市报、专业报、企业报。20多年时间，报纸总数增加近10倍。这个发展速度显然过快，与湖北的经济发展速度不协调。在报纸总数中，主体报纸——党委机关报所占比例越来越少，而都市报、专业报却占一大半以上。但在都市报、专业报系列中，重复、交叉的现象比较普遍。除综合性报纸外，缺乏具有一定实力、能够参与市场竞争的专业性和分众化报纸，对市场和读者缺乏细分。此外，这种明显失衡的报业结构不仅严重影响着报纸功能的发挥，也大大超过了国民经济所提供的物质保障水平，也直接导致了武汉报业的竞争空当，并滋生了相对封闭的办报理念。

　　目前，成长性良好的消费、时尚、财经、时政、科技以及各种专业类报纸，在一些城市发展势头很猛。在湖北开拓这些类型报纸的潜在市场，不但可以丰富湖北的报业品种，拓展新的读者群，也可使湖北报业结构更趋于合理。相继创办《都市情报》《大武汉》的湖北日报传媒集团正在做这样的尝试。

　　⒋报业竞争水平有待进一步提高

　　靠新闻吸引读者→靠发行带动广告→靠广告提升效益→靠效益加强业务改进，这是湖北报业竞争的主要模式。但其他方面的竞争，如经营方式、经营手段、办报理念等方面，是更能显示出当今报纸特征和水平的竞争，却在湖北报业中没有引起足够重视，因而水平相对较低。

　　有关人士认为，武汉报业市场的竞争还经常表现出破坏性竞争的性质。表现在报业市场中，就是报纸无法获得完全竞争长期均衡状态下的正常利润，采取打价格战或刊登黄色信息，以及互相攻讦等低级竞争手段来遏制对手。这种极端的竞争方式在武汉报业竞争中表现得显然不明显，但也不是说没有。

　　为了提高报纸发行量，争夺更大的读者群，扩大市场份额，从而获得更大的经济利益，各家报纸纷纷发力，不惜借用各种手段冲击竞争秩序和市场规则，出现了低价格倾销，发行量争吵，广告竞相打折扣，最后演变成2002年伊始的那场仅仅维持5天的价格大战。虽然这场价格大战最后被湖北省新闻出版局紧急叫停，市面也暂时维持着相对平静，但是透过价格战我们应该看到武汉报业市场愈演愈烈的同质化竞争现象。

　　湖北的报纸大多是片面追求发行量，以确保广告创收。由于报社的收入都是以广告为单极经济支撑，而且其中几家报纸一直都在亏损和盈利的边缘上挣扎，因此广告市场稍有风吹草动便惊恐不安。如最近国家有关部门大力整顿虚假率极高的医疗、医药、保健品广告，四家报社便十分紧张。这说明：经营手段单一，抗风险能力差，一旦发生突然变故，报社将无法正常运转。

　　可见，湖北报业的竞争力缺失是明显的，因而，应该大力拓展新的报业增长点，在市场细分中赢得发展空间，积极寻求差异化竞争，这才能使报业长久兴旺发达成为可能。

　　⒌缺乏高素质、复合型报业人才

　　当代新闻事业的竞争，归根结底是人才的竞争。正如湖北日报报业集团党委书记、社长毕志伦指出：“只有真正拥有一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍，报业集团才能立于不败之地。同时，造就高素质人才，还需要建立健全教育和培养的长效机制。”

　　报纸之间比时效、比独家新闻、比深度报道、比独家言论、比经营效益，其实就是在比拥有人才队伍的水平。提高新闻从业人员的素质，加强新闻人才资源的开发，组建一支高素质的新闻业人才队伍，对于湖北报业的发展至关重要。

　　湖北是报业人才的集聚之地，但近10年来，不论是省级报纸，还是市州报，人才外流十分严重。这给湖北报业的发展带来重大影响。湖北报业的人才环境相对封闭，外地的人才不愿进来，自己培养的优秀人才却去了东南沿海地区。对于湖北报业而言，要依靠自身财力和影响力，在稳定原有优秀员工的基础上，不断补充新鲜血液，适当的情况下，还可以借鉴高素质“外脑”。更重要的是，逐步建立健全激励机制，提倡人才的公平竞争，优胜劣汰。对德才兼备，实绩突出的人员，大胆破格选择使用。

　　这几年，湖北日报传媒集团通过评选集团名笔、重奖中国新闻奖获奖人员、在集团内部宣传先进人物事迹等措施，树立了一批可亲、可敬、可学的身边典型，以身边的典型鼓舞人、教育人，收到了较好效果。“通过典型带动，力争涌现出更多的名记者、名编辑、名评论员、名校对，在集团名笔、标兵等评选活动中，在出版专著的过程中，更多地向一线青年编辑记者倾斜，营造鼓励人干事业，支持人干成事业的良好氛围。”

　　⒍缺乏全国性大报

　　现实表明，湖北省的报纸基本上是内向型的，尚未形成一张走向全国的有鲜明楚天特色的全国性大报。所谓“全国性大报”至少要具备3个条件：其一，报纸的辐射范围应具有全国性，起码具有多省市影响；其二，报纸发行量最少要超过50万份；其三，报纸的新闻报道具有全国性影响。以这三个标准衡量湖北的报纸显然还不完全具备。前些年，《长江日报》在这方面作了很大努力，先后与《欧洲时报》、香港地区《文汇报》建立合作关系，扩大了该报在海内外的影响，但最后不了了之；这几年，《楚天都市报》《武汉晚报》经过努力，发行量等指标虽然与全国性大报逐渐接近，但辐射范围及影响力等与《南方都市报》、《新民晚报》等全国性大报依然有一段差距。

　　湖北报业的内向型发展，导致东西南北中的报纸不断地向湖北报纸市场挤压（这种挤压在上世纪90年代初尤为明显），这与湖北的报纸要走向全国形成鲜明对照。

　　⒎报业地位呈下滑趋势

　　从综合指标看，湖北省报业在全国各省市报业中的地位有下滑趋势。湖北有办报的优良传统。1949年，全省报纸种数为8种，总印数1621.7万份；1952年报纸总数增加到15种，总印数8172.7万份。报纸种数和总印数均占全国1/10强。这种报业大省地位一直保持到上世纪80年代初。在新闻报道方面，曾出现了《随县县委书记走访鼓励包产户》《农民杨小运愿向国家交售两万斤粮食，要求买到一辆永久牌自行车》等全国有影响的报道。从上世纪80年代初到现在，湖北虽说还是全国报业大省之一，但其地位已有下滑趋势。首先，从报纸种数和期发行总量看，湖北的报纸已从占全国种数1/10强，分别下滑到占种数的1/18和1/20；其次，从报纸经营状况看，湖北报纸的广告总收入与北京、上海、广州等中心城市以及浙江、江苏、山东等发达地区有一定差距；第三，从中国新闻奖评奖情况看，上世纪80年代湖北省参评稿件数特等奖和一等奖的数量均居全国省市报纸中的前列，但近几年却呈下降趋势。

　　二、改进对策

　　湖北报业市场目前所面临的传媒环境，可以概括为四个“挑战”：一是与国际接轨的挑战，二是与新兴媒体的挑战，三是与同类报纸竞争的挑战，四是自身发展的挑战。新一轮报纸之争是特色之争，湖北报业特别是武汉地区报纸应突出特色，积极应对面临的机遇与挑战。

　　⒈细分受众市场，找准报业生态位

　　用生态学中生态位规律看，每一种媒体都必然有其特殊的生态位，也就是说有其特殊的生存与发展的土壤和条件。受众资源与广告资源是当代媒体的基础营养生态位，因此，媒体必须遵循科学准确严谨的原则，从生存与发展的角度选择好自己独特的生态位，也就是要有准确明晰的独特定位。

　　武汉报业应该在保持“市民报”特色的前提下，调整自己的定位，尽力避开因过度同质化而恶性竞争的怪圈，开拓新的经济增长点。武汉除了需要综合性市民生活类报纸外，还需要至少一份上行报纸，即一份高品质的时政财经类的面向主流精英阶层的报纸，它的读者群定位应该以中高端收入的成熟中青年为主，他们握有消费的话语权，是最具有市场回报价值的人群，同时也是广告商们最为青睐的人群。但我们清晰地看到，目前武汉报业广告市场中仍以传统医药类、商品打折类广告为主，而此类广告市场已经饱和，但IT、汽车、房地产等新兴产业的广告市场方兴未艾，亟待开发，而造成这一局面的根本原因是当前的武汉报业市场缺少一份投资回报率高的报纸。

　　武汉作为仅次于北京、上海的全国第三大教育科研中心，市内的数十所高校拥有近七十万大学生，相当于我国的一座中等城市。伴随着国家中部崛起战略下武汉经济的又一次腾飞以及武汉越来越宽松优越的就业环境，他们将是武汉报业最值得投资和培养的读者群，谁能抢占先机，谁就能一统江城、笑傲中原。

　　武汉报业应该注重从报业结构上做文章，大力开发新的报业增长点，建立多元的报业结构，在经过调查有可行性的情况下开拓新的报业市场，丰富武汉报业品种，使整个报业结构更趋于合理，报业生态趋于平衡。最终，各家报纸共同培育市场，彼此获益，实现共赢。

　　⒉整合现有媒体，加快集团化发展战略

　　报业属于传媒产业，就应当走集约化经营之路，节约成本，扩大规模效益。当前湖北日报和长江日报两大报业集团都分别有两家市民报。由于市场定位完全相同，经济利益尖锐矛盾，不仅两大集团捉对厮杀，各集团内部也是窝里斗，其激烈程度不亚于外斗。从报业集团发展的角度看，消除集团内部的同质化竞争是必然要做的事情。此事不乏先例，如《陕西日报》旗下子报《三秦都市报》和《今早报》两报合一，组建新的三秦都市报社。再如2001年10月8日，武汉晚报社在举步维艰之际将《武汉晚报》《今日快报》两报合一，变分散发展为捏紧拳头集约发展——集中人力、物力、财力，精办一张报纸。新的《武汉晚报》恢复8年前的对开小版式，推出4开32版—40版的彩色综合性日报（原晚报对开12版—16版，快报4开24版），快速在武汉报业中争取到单一媒体规模第一，出版成本最大限度降低的效果。两张报纸原有的订户送同一份报，在不增加多少投入的情况下，发行量“一夜长大”，最高日发行量超过90万份，刷新了《武汉晚报》创刊40年、复刊18年的发行纪录，报摊零售量也比合刊前上升10倍，广告收入比原两张报纸的总和还要多出50%，当年即从每年亏损2000万元变为赢利3000万元。

　　从经济学的角度来看，这也是一种强强联合，既节约了新闻资源，又达到了扩大市场份额和广告量的目的。如果武汉两大报业集团均将自己的两份市民报合为一份市民报，武汉市场只剩两份市民报，或在定位上进行细化调整，这对两大集团的发展更有利。

　　⒊拓展辐射面积，开展跨地域办报当前，各地都在大力发展区域经济，除了有名的长三角、珠三角、京津唐、渤三角之外，湖南的长湘珠城市群（长沙、湘潭、珠州）、湖北的8+1城市圈（黄石、鄂州等与武汉），也倍受关注。区域城市群往往是在地域上非常接近，经济、文化上有广泛联系，能够互相依赖、互为补充的城市组合体。“以某区域中心城市为核心，同时在利用城市间的各种地域、经济、文化联系，向该区域的各个卫星城市发行扩散”，这一办报理念已经并正在被《华西都市报》《南方都市报》等采用和推广。

　　武汉报业应该抓住湖北倾全省之力建设武汉城市圈的机遇，依托《楚天都市报》在湖北省内覆盖面最广，发行量最大的优势，顺势下延到包括黄石、孝感等八个卫星城市在内的武汉城市圈。利用楚天系的人才、品牌、资金优势，通过资本作为纽带，采用控股或与当地党报合营的方式，打造出一支庞大的“楚天报业军团”。经过若干年的努力后，再扩展到整个楚文化圈，将《楚天都市报》打造成一个立足湖北、面向中南、辐射华中的华中地区最具品牌影响力的强势媒体。

　　《长江日报》已经成功创办“武汉城市圈”专版。那么，湖北日报传媒集团、长江日报报业集团可以此为契机，顺势而为，创办一份此类报纸。

　　⒋培养品牌记者，创办品牌栏目，打造品牌版块

　　品牌是媒介重要的无形资产。品牌能够使媒体获得较高的知名度和美誉度，拥有较高的市场占有率，产生强大的社会影响力，最终成为市场的引领者。武汉报纸应该学会创办自己的品牌栏目、品牌版块，努力通过做大做强自己的品牌栏目、品牌版块，来培养忠实的读者群体，进一步扩大市场占有率。而要创办自己的品牌栏目，必须用心培养自己的品牌记者，目前武汉报业市场上已有“范春歌工作室”（《武汉晚报》）、“大家谈”（《湖北日报》）等老牌知名栏目，以及“城周刊”（《长江日报》）、“情感周刊”（楚天金报）等老牌知名版块，并因此形成了各自稳定和忠实的读者群。但这样的品牌记者、品牌栏目和品牌版块还是太少，应多做品牌建设的工作。为防止别人“克隆”自己的品牌栏目、品牌版块，武汉报业应运用知识产权保护的法律，学会保护自己。一份报纸，品牌记者多了，品牌栏目多了，品牌版块多了，这份报纸就会成为一份品牌报纸，其报名就会成为金字招牌，在市场竞争中就容易生存和发展。

　　⒌多元化经营，多元化服务

　　在多元化经营方面，湖北报业很早就有尝试。比如长江日报报业集团经营长江超市、长江宾馆等，但经营效益一般。而湖北日报报业集团接手开发的“楚天都市花园”，从中获利匪浅。武汉报业应该在经过调查论证的情况下大力开拓新的经济增长点，改变以广告收入为单极支撑的经济结构，建立更加完善的多元化的报业经济结构。在对某些有着良好市场前景的行业或企业进行严密的投资分析、论证后，注入资金参股或控股，参与其利润分配。如报业上游的造纸业，下游的印刷、物流业等，都是与报业密切相关的产业，武汉报业都可以考虑经营，还可以通过控股渗透到酒店、会展、房地产、旅游等报业可直接影响的产业。

　　在多元化服务方面，湖北报业要不断开发创新，应用新思维、新知识、新技术，周期性地开发新的报道方式、新的版面方式、新的服务内容，把握市场竞争主动权。同时，还有塑造鲜明的个性特征，把报纸如同人一样，以特殊的形象内涵、文化品格、价值观念，显示出卓尔不群的独特魅力和品牌特性。这样才能提升多元化经营的附加值。

　　注释：

　　①转引：《解读〈世界日报发行量前100名〉》”，《新闻记者》，2004年7月5日

　　②罗序文：《应运而生的跨越：写在湖北日报传媒集团更名之时》，《湖北日报》，2007年4月28日

　　③肖曜：《市州报生存与发展 改革脱困境 发展解难题》，《新闻前哨》，2005年11期

　　④许建：《从传播学视角探讨韩剧成功进入中国市场的原因》，www.xinhuanet.com，2005年4月7日。

　　参考文献：

　　1.文然、苏欣、董丽丽：《2006年中国报业盘点》，《北方传媒研究》，2007年1月

　　2.新闻出版总署报刊司：《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》，2006年8月

　　3.喻发胜、范洪涛：《报业繁荣的背后——从武汉报业大战想到的》，《中国记者》，1999年11月

　　4.江畔：《朝着现代传媒集团的目标奋力迈进——长江日报报业集团3年发展回眸》，《新闻战线》，2007年

　　5.梅明丽：《成熟与嬗变——武汉都市报业现状及发展空间分析》，《新闻知识》，2003年12月

　　6.陶喜红：《湖北两家报业集团规模拓展分析》，《新闻界》，2006年5月

　　7.刘兰珍：《集团化背景下武汉报业市场格局分析》，《中南财经政法大学学报》，2005年第1期

　　8.周燕群、万智炯：《内陆区域报业市场发展求解——武汉报业之市场环境与格局观察》，《中国记者》，2004年5月

　　9.陈会君、赵玮：《浅析都市类报纸如何具备核心竞争力——以武汉都市类报纸为例》，《新闻知识》，2006年5月

　　10.余宽宏：《武汉报业同质化的现状、利弊与对策》，《新闻知识》，2006年第6期

　　11.肖曜：《市州报生存与发展 改革脱困境 发展解难题》，《新闻前哨》，2005年11月

　　12.刘成典：《地市报发展面临的挑战与对策》，《新闻战线》，2002年9月（两篇文章选自中共湖北省委宣传部重点课题《湖北报业发展现状及对策研究》子课题成果；作者吴廷俊系华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师；陈栋系该院新闻学博士生）