湖北报业发展现状及对策研究（上）

　　编者按：有专家认为，中国报业经历拐点，开始走下坡路。然而，报业的寒冬是否真的来临？报业发展现状到底如何？弱点在哪里，又该采取哪些对策？为了深刻解读这些问题，中共湖北省委宣传部特立项重点研究课题，并成立了“湖北报业发展现状及对策研究”课题组，湖北日报传媒集团董事长毕志伦、华中科技大学新闻与信息传播学院学术委员会主任、教授、博导吴廷俊、湖北日报传媒集团总编辑江作苏任组长，湖北日报传媒集团副总编辑胡思勇、华中科技大学新闻与信息传播学院博士生陈栋任副组长，华中科技大学部分博士生、硕士生任组员。本刊选发由吴廷俊与陈栋执笔的《湖北报业发展现状及对策研究》子课题成果系列二篇，对湖北报业的发展现状及对策进行全方位解读。期望通过此类个案的研究，对报业发展走势的争议提供一种改革思路及战略选择。

　　上篇

　　湖北报业发展现状分析

　　湖北省是中国近代报刊发源地之一，其省会武汉的近代报刊，在辛亥革命前后、大革命时期和抗战初期曾出现过三次高潮，在我国报业发展史上占有重要地位。1949年新中国成立以后，湖北省报业发扬优良传统，在全国各省市报业中一直居先进行列。改革开放以后，湖北省报业继续以强劲势头向前发展。特别是进入“十一”时期以来，都市报发展迅猛，党报改革改版稳健，发展势头良好。经本课题组综合考察分析，湖北省报业现状有以下明显特征。

　　一、 中国报业落后于发达国家，湖北报业落后于发达地区

　　目前，我国已成为世界最大的传媒国家，有着世界上最大的传媒市场。根据世界报业协会2004年发布的数据显示，中国的日报期发行总量居世界首位，占世界发行总量的22％。美国日报种类为世界第一，比我国多560多种，但是发行量比我国低得多，其总量占世界的14％。我国是全世界日报读者最多的国家，也是全世界最大的报业市场。这些和我国作为世界人口第一大国之间的关联是十分明晰的。

　　但是，与报业发达国家相比，我国仍然属于市场竞争水平比较低下的国家。从每千人日报拥有量来看，北欧地区每千人超过500份，其他发达国家达到250份，世界平均水平为96份／千人，发展中国家的平均水平是60份／千人，而我国只有每千人63份，刚刚超过发展中国家的平均水平，低于世界平均水平，远远落后于发达国家。“从世界报业协会公布的数据看，我国每百万人口的日报发行量只相当于日本的1/5、芬兰的1/4、英国的1/3、美国的1/2；与秘鲁、爱沙尼亚、泰国、马来西亚等发展中国家相比，我国日报读者市场只开发了一半左右的空间”。①

　　而且，我国上榜报刊4/5为大众化报纸，高级、严肃大报所占比例极小，可见，无论就报纸的普及率还是报纸的影响力而言，我国报业仍处于低竞争力阶段，实力不足，而过多倚重庞大的人口数量。当然，这些不足也正意味着我国报业还存在广阔的发展空间，同时可望带动报业所联结的上下游产业链，包括造纸、印刷、运输、广告、邮政、发行和其他相关服务性行业的共同繁荣。

　　对2006年“世界日报发行量前100名” 名单上国内报纸的情况进一步分析，呈现两个鲜明特征：⒈都市报、晚报等发展趋势有增无减；⒉对《参考消息》等严肃报纸的需求增加。其中湖北的《楚天都市报》以106.5万份位居第39位；《武汉晚报》以67.5万份位居第92位。以上榜报纸来看，北京（含中央报纸）有4家，广东省有5家，湖北、天津各有2家，陕西、河南、浙江、山东、上海、香港各1家。

　　但从采编、经营及社会影响力等综合因素上看，湖北报业总体发展状况仍落后于北京、上海、广东、浙江等发达地区。

　　二、湖北报业体系多体制、多层次、多特色

　　当前，湖北省报业是一个数量众多、品种齐全、分布广泛的完整的、多层次的社会主义报业体系。在湖北，上世纪50年代和60年代形成的单一的党委机关报的报纸结构和分布状况已发生了很大变化，已形成了一个以党委机关报为主导的多品种、多层次、多特色的社会主义报业结构。总体来看，主要有三种类型和三种级别的报纸，即党报、专业报、企业报和省级、地（市）级和县（市）级报纸。在党报系列中，既有日报，又有都市报、晚报或商报等类型的报纸。在专业报系列中，更是种类繁多，各类周刊、周报、生活娱乐类报、文摘信息类报、综合服务类报无所不有。

　　同时，湖北报业呈现多体制并存、多方式运作、多特色竞争局面。湖北省报业主要是机关报体制，即党委机关报、党政部门机关报和群团机关报。党委机关报是湖北省报业的龙头和主干。这类报纸绝对置于省、市、地、县党委领导之下，由省、市、地、县党委主管和主办，服从和服务于党委的中心工作。伴随媒体市场化、集团化趋势，党政部门机关报、群团机关报纷纷关停和转型，刊号资源逐步流入报业集团、期刊集团和出版集团。

　　报社体制不同，带来了报纸的运作方式也不同。从总体上看，报纸的运作方式大体分为三种类型：计划型、计划+市场型、市场型。计划型是指报社的整体运作模式基本上还是计划经济模式，新闻报道是按上级主管部门的指令进行，报纸发行主要依靠行政系统的影响力，经济上不独立，主要靠财政补贴或财政包干过日子。这类报纸主要是企业报、企业党委机关报和一部分专业报。

　　计划+市场型是指报社整体运作模式既有计划经济的特点，又有市场经济的特色，报社实行事业单位企业管理，经济与经营上独立自主、自负盈亏。但是，在新闻报道上，这类报纸仍然要严格地按主管部门的指令进行，在发行上仍然要依靠行政影响力。新闻本体规范与报业市场规范同时发挥作用。这类报纸主要是各级党委机关报。

　　市场型是指报社整体运作方式是社会主义市场经济模式，报纸的生存与发展主要不是依赖于行政管理部门，而是市场的支撑，包括办报资金来源，广告客户和报纸发行，报业市场规范或者说市场导向是左右报纸发展的主导力量，这类报纸主要是少数专业报或具有晚报特色的报纸，如《楚天都市报》《楚天金报》《武汉晚报》《武汉晨报》等。

　　湖北省报纸不仅数量较多，而且特色纷呈。各报在坚持为社会主义服务、为人民服务这一报纸工作总方针的前提下，拥有各自的读者群，在内容、专业、地域上各有分工，风格各异。不同类型的报纸注意自己的读者需要，努力办出自己的特色，开展市场竞争。这种多特色竞争，既千姿百态地反映了湖北省的丰富多彩的现实生活，又推动了新闻业发展。

　　更值得一提的是，包括党报在内的大多数报纸纷纷走上“事业化单位企业化管理”发展道路，甚至有不少报纸完全市场化、企业化。并且，随着改革开放的深化，向生产经营型转化，走事业单位企业管理道路，大力发展报业经济，已成为湖北省报业发展的又一重要特色。报业经济一般由两部分组成，一部分是围绕报社主业（办报）开展的经营活动,我们称之为主业经济，如报纸的广告、印刷、发行以及围绕主业开展的有偿资讯服务；另一部分是借助媒介优势开展的与主业经济关系不大的跨行业经营活动，我们称之为“第三产业经济”。主业经济就是人们常说的“以报养报”，“三产”就是人们常说的“多种经营”。

　　湖北日报报业集团、长江日报报业集团纷纷涉足印刷、房地产等行业。《襄樊日报》、《黄石日报》、《恩施日报》等市州报的“一业为主，多种经营”模式，使以往报社靠在国家身上吃大锅饭、报社职工靠在报社身上吃大锅饭的情况发生了根本性改变，大大增强了报纸自我发展的能力和活力。

　　三、武汉报业格局：从“多元竞争”、“划江而治”到“四足鼎立”

　　作为九省通衢的历史文化名城和湖北省省会，武汉市报业的发展有着深厚的历史根源。历史上国人自办的第一批近代中文报纸中就有武汉的身影，1873年艾小梅在汉口创刊的《昭文新报》是国人在内地最早创办的中文近代报纸。中共报刊史上著名的《新华日报》1938年1月在武汉创办。中国报史上含金量最高的《大公报》抗战时期在汉口抒写了光辉的篇章。如今，作为中部特大型城市的武汉，报业特色鲜明，竞争十分激烈。改革开放以来，特别是“十五”以来，武汉报业格局发生了巨大变化。

　　第一阶段：一元独大（1997年—2001年）

　　上个世纪90年代末以前，《长江日报》是武汉报业市场的龙头。中共武汉市委机关报《长江日报》创刊于1949年5月23日，曾经是中共中央华中局、中南局的机关报，具有久远的历史影响和无形资产。《长江日报》强调报纸的宣传性、新闻性和可读性，也因而赢得了大批忠诚度很高的读者。

　　1984年，《长江日报》提出“立足武汉，服务全省，贯通长江，辐射华中，面向全国，对外开放”的开放型办报方针，并进行了人事和分配制度等方面的改革。为积极树立开放形象，《长江日报》先后与法国《欧洲时报》、香港地区的《大公报》建立友好合作关系，每月在两报刊出“武汉专版”；1987年，《长江日报》开始自办发行，缩短投递时间，提高发行质量；1991年、1992年、1993年《长江日报》连续扩版，并不断注重内容的创新，较早地提出了“新闻扩容”——强化“新闻纸”、提高“关注度”、突出“个性化”；还通过记者驻站等形式，同武汉经济协作区、长江经济带以及长江领域周边地区保持紧密的联系，办报质量得以整体提高。这段时间是《长江日报》发展的黄金时代，年利润从1000万元飙升到6000万元，广告收入1995年达到1.5亿元。

　　上世纪90年代中期，《长江日报》一元独大的格局被《楚天都市报》的创刊所打破。1996年11月12日，《楚天都市报》横空出世，其前身为创办8年、全国发行的《楚天周末》报。《楚天都市报》创刊后迅速崛起和壮大，第一年发行量18万份，第二年43万份，1999年7月发行量达80余万份，其中省会武汉的发行量60余万份，成为武汉地区暨湖北全省发行量最大的日报，阅读率遥遥领先。在省内相继建立了宜昌、襄樊、十堰、荆州、鄂州等分印点，与武汉同时开印，使全省大部分地区读者与省城同时看上当天的《楚天都市报》。省内其他主要地市也将陆续建立传版分印点。从此，《楚天都市报》取代《长江日报》，在武汉乃至湖北报业市场呈现“一报独大”态势。

　　第二阶段：多元参与（2001年—2002年）

　　2001年是武汉报业市场多元参与和市场分割的一个节点。2001年10月，在激烈竞争的压力下，为摆脱因两家报纸同时出版而带来的压力和同质化所引发的竞争力下降的现状，有40年历史的《武汉晚报》和子报《今日快报》合并，以“联合壮大，风行天下”为主打广告语，子报合并于母报，顺应市场的要求，重新回到四开版的市民报主流版式上，彻底改变了《武汉晚报》“准机关报”的形象。新的《武汉晚报》迅速在武汉报业获得单一媒体规模第一、出版成本最大限度降低的效果；最高日发行量超过90万份，日均发行66万份，刷新了该报创刊40年、复刊18年来的发行纪录，报摊零售量也比合刊前上升10倍，广告收入比原两份报纸的总和还多50%。当年即从亏损2000万元变为纯赢利3000万元。并刊三个月后的广告收入接近4000万元，与《楚天都市报》平分秋色。

　　2001年7月8日，已有52年历史的《湖北日报》，正式成立报业集团。同年11月18日，湖北日报社创办8年的经济类报纸《市场指南报》经过改组和整合，以经济特色的都市生活类报纸的定位重新登场——《楚天金报》创刊。以“好信息是金、好服务是金、好情感是金、好报纸是金”为办报理念，以“新闻创新，特色立报”为办报追求，以令人惊讶的创新手段和发展速度，在武汉报业市场后来居上，零售市场占有率稳居第二。

　　此时，加上1999年长江日报社创办，定位于“具有较高文化品位和知识含量，将地域特色和时代精神结合得较好的综合性市民生活类报”的《武汉晨报》，武汉报业市场进入一大报业集团、两大报社对垒的“江城四小”时代。入世门槛越来越高，新闻竞争愈演愈烈。

　　第三阶段：划江而治（2003年—2005年）

　　报业市场的稳定是相对的，均衡也是动态的。2003年，武汉报业“江城四小”的均衡被打破，很快被“划江而治”取代。2003年12月28日，武汉晚报社并入长江日报社，联合组建长江日报报业集团。武汉形成两大报业集团阵营对峙格局，隔江相望，被人称为“楚汉相争”。

　　湖北日报报业集团是中西部地区最大的报业集团。2005年销售收入、广告收入分别达到9.24亿元、6.27亿元。它也是中国目前唯一的“双百万”报业集团。湖北日报报业集团拥有《湖北日报》《楚天都市报》《楚天金报》《体育周报》《农村新报》等6家报纸，《特别关注》《可乐》《前卫》等7份杂志，以及荆楚网站，另外还包括楚天印务总公司、楚天实业发展总公司、楚天广告总公司、楚天发行总公司。这些报纸、杂志、公司都已居于各自行业中的前列。如楚天印务跻身全国印刷企业第四，《楚天都市报》全国闻名。

　　长江日报报业集团是继文汇新民联合报业集团、成都日报报业集团、深圳报业集团之后第四家“强强联合”型的报业集团，初步构建以《长江日报》为主体的子报系列化、经营多元化、发展产业化的现代报业格局。集团现有《长江日报》《武汉晚报》《武汉晨报》《投资时报》《文化报》《现代健康报》《现代少年报》《家长报》《武汉商报》《考试指南》《武汉宣传》和综合性新闻网站——汉网，形成“九报二刊一网”的媒体结构，较充分满足读者多层次、多样化的需求，具有较广的市场覆盖及规模竞争能力，报纸总期发行量超过200万份。“汉网”客户访问量逐月递增，日点击量20多万人次，影响波及52个国家和地区，扩大了集团系列报纸的影响，初步展示了两种媒体“纸网互动”的优势。从1980年评选全国好新闻以来，集团区获中国新闻奖共45件，在全国城市报纸中位居前列。资产总值达10亿元，年营业额达5.6亿元，年创利税6500余万元，进入武汉市“纳税百强企业”。

　　综观两大报业集团成立以来的武汉报业，已经形成了“以办报为龙头，以发行为动力，以广告为支柱”的三位一体的办报经营格局，“靠新闻吸引读者，靠发行带动广告，靠广告提升效益，靠效益加强业务改进”成为武汉报业竞争的主要模式。

　　第四阶段：四足鼎立（2006年至今）

　　武汉报业“划江而治”在2006年被知音传媒集团与长江出版集团进军报业而打破，“四足鼎立”逐步形成。

　　2004年10月26日，知音传媒集团投巨资主办《新周报》，拉开了该集团进军报业的序幕。但不幸的是，该报仅出7期便因为众多因素停刊整顿，于2005年3月15日停刊。武汉报业市场新的躁动始于《新周报》的创办，虽然是“出师未捷身先死”，但可以认为是新一轮报业竞争的开始，传统市场格局被打破恐怕是必然。

　　2005年8月，知音传媒集团投资主办《第一生活》，定位为都市生活服务类报纸，提出“第一生活，新鲜生活；第一生活，时尚生活；第一生活，女性生活”的办报理念，把双栖女性、成功白领、时尚的年轻人、有较强消费水平的家庭作为目标受众群。面市一年多，《第一生活》初步成为知音集团又一个响当当的品牌。该报提出的办报目标是：三年之内要把《第一生活》做成武汉地区最有影响力的品质周报。2006年9月，《新周报》复刊，推出文摘版，再次试水武汉报业市场。为此，知音集团的办报力量与目标，正在构筑武汉报业的第三股力量。

　　一石激起千层浪。2006年9月16日，长江出版集团投巨资主办《长江商报》，宣布进军武汉日报市场。以“大武汉 新日报”为宣传口号，以“主流生活驱动力”为办报理念的《长江商报》，来势之汹汹，出剑之利落令人侧目。《长江商报》的招聘启事中有这样两句话，一是“瞄准武汉综合性日报市场”，一是“前所未有信息密度”，从这两句话，可以看出，《长江商报》定位于大众化市民生活报，通俗来讲，也就是上个世纪90年代以来在全国迅速发展起来的都市报。创刊半年来，发展迅速，势头良好。以《长江商报》为报纸依托的长江出版集团，涉足报业后，正成为武汉报业竞争的第四股重要力量。

　　2007年4月28日，湖北日报报业集团正式更名为湖北日报传媒集团。在办报目标上，做了重新定位：“未来5年，本集团努力成为中西部地区综合实力最强的传媒集团。跃入全国大型传媒集团第一方阵，集团规模、效益水平、影响力、竞争力达到国内同行业一流水平。” ②

　　当前武汉报业市场上的基本格局是：三大报（《湖北日报》、《长江日报》、《长江商报》）、四小报（《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》）、五周报（《第一生活》、《新生活》、《都市情报》、《大家文摘报》、《新周报》）。归属情况如下：湖北日报传媒集团——《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《都市情报》；长江日报报业集团——《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《新生活》；

　　知音传媒集团——《第一生活》、《新周报》；

　　长江出版集团——《长江商报》、《大家文摘报》。

　　湖北日报报业集团要形成一个主阵，三个方阵——党报为主阵，这是靠山，是旗舰，也是孵化器；子报、期刊、网络三个方阵，每个方阵中要培育一个或一个以上的领军媒体。

　　“强强联合”后的长江日报报业集团完善了媒体结构，延伸了产业链，壮大了经营规模，提高了集约程度，初步显现出媒体品牌、整合营销、人才聚集三大优势。目前，该集团拥有一批拔尖人才，2人获新闻界最高奖（“范长江新闻奖”1人，“韬奋新闻奖”提名奖1人），5人获“全国百佳新闻工作者”称号，11人获“湖北省新闻出版名人”称号，55人次享受各级政府津贴或评为专家。知音传媒集团是一个拥有8刊2报以及1所民办学校的集团化企业，融期刊出版、广告经营、书刊发行、照排印刷、物业发展、网络开发等于一体的现代传媒集团。试水武汉报业市场后，加上拥有成功的杂志经验在前，再加上国内第一大期刊集团的资金、资源实力，以及采用市场化的管理体制和运作机制，知音传媒集团的报纸运作将会时刻影响武汉地区报业市场的态势，其办报理想不曾改变。

　　湖北长江出版集团是2004年10月经湖北省委、省政府批准组建成立的大型出版文化产业集团。现拥有全资成员单位（子公司）18家、控股公司6家、参股公司3家。截至2005年底，集团拥有总资产30.83亿元，全年实现销售收入27.39亿元。《长江商报》的创办，意味着长江出版集团经营思路和办报理想的拓展，已成为武汉地区报业市场竞争的一股重要力量。

　　四、市州报：从“发展瓶颈”到“市场振兴”

　　省会城市报业快速发展对市州党报发展形成了挤压。怎样改进管理、创新管理，与时俱进，适应瞬息万变的外部环境，这是当前湖北市州报人不能不思考、不能不研究、不能不回答的问题。更突出的是，中国众多地市报已经面临到“发展瓶颈”的问题，甚至到了“改革创新得好就活，改革创新不好就死”的关键时刻。为此，“十五”以来，一年一度的湖北省市州报年会纷纷围绕“市州报的事业在克服困难中发展，在参与竞争中壮大”等主题，探索新形势下，市州报如何走出困境、破解难题的措施与对策。

　　经调查，我们看到，近两年来，湖北省市州报不断强化发展才是硬道理的观点，大胆探索办报的新路子、新模式，不断在运作模式上大胆创新。

　　⒈采编上，不断提高报道质量和内容影响力。

　　《恩施日报》总编刘锵认为：面对生存困境，地市报首先要提高自身的办报质量和造血功能，以质量求生存，以质量求市场。办报质量是吸引读者、扩大发行的核心竞争力。

　　对于提升报道质量的具体措施，《宜昌日报》总编辑熊庆文说：提升市州报的内容，要在七个方面出“亮点”，即：精心策划出亮点；服务百姓出亮点；旧闻翻新出亮点；树立典型出亮点；创办专栏出亮点；打造精品出亮点；内强素质出亮点。

　　《孝感日报》社长季云堂认为：市州报的新闻和策划都应该凸现本地特色。报纸的头条要以本地新闻为主，报道的策划，应该围绕当地中心工作，做到每月确定一个主题，然后集中策划，连续推出，形成气势，使读者每月都有一个兴奋点。

　　《仙桃日报》总编辑徐友俊认为：市州报要赢得读者，一是必须细分市场，给专业读者群以阵地。该报面向师生，创办《教育周刊》，让师生自己写新闻，写自己的生活，深受教育界欢迎。二是真正做到将版面留给基层，比如《仙桃日报》每年拿出100个头版头条发基层新闻，让普通群众坐版面“正席”。

　　⒉经营上，全方位探索，着力增强报纸实力。

　　搞好经营，先做好发行。市州报从各自实际出发，选择了邮发、自办发行、委托发行、协商发行、自发邮发结合等多种渠道，在扩大覆盖面的同时，确保发行量的稳定，为广告经营打下坚实基础。

　　如何拓展思路、寻找门路、搞活经营，则是地市报面临的核心问题。《黄冈日报》社长吴国茂说：缺钱，是市州报面临的共同难题。钱从哪里来，是大家面对的共同课题。向上要，不现实，要靠改革的办法解决，要靠借力的办法解决。比如报社所属印刷厂改制，就要用足用活国家政策，可将其不良资产打包后卖出，由此盘活存量资金。

　　当前，湖北市州报的经营思路不再拘泥于广告，逐步探索出几张好牌：其一，网站建设牌。据《恩施日报》总编辑张全榜介绍，该报投资30多万元建设网站，与州有关部门联合办频道，如“普法网”，很受欢迎。《鄂州日报》社长方明谈到，报社利用其信息资源优势和现有技术力量，办了鄂州新闻网，目前，已有一定点击量，下步准备整合市内百余家网站，不断壮大鄂州新闻网，尽快实现创收。其二，多种经营牌。如《黄冈日报》办的新闻旅行社，《孝感日报》的房产经营，《鄂州日报》的印务产业拓展等，均有较好收益。其三，办好子报牌。目前，大部分市州报都办有晚报。进一步放开发展子报，是大家的共识。如《宜昌日报》实行“三放开”：人事放开、经营放开、收入放开；《咸宁日报》等对晚报实行自办发行等。③

　　⒊管理上，多层面优化，实现强筋健骨。

　　《咸宁日报》社长、总编辑陈宽瑜认为：要使报纸充满活力，就必须整合繁杂的内部架构，使其精干、有效率。该报近期对原有机构进行了调整，日报只设总编室、新闻部、专刊部、广告部等几个运转灵活的部门；然后进行定员定岗，中层干部竞争上岗，职工双向选择；同时推行工资制度改革，目前报社已初现活力。

　　减员增效是市州报发展选择的重要路径。《荆州日报》社长喻道发说：市州报必须精兵简政。近两年，《荆州日报》通过合并日报晚报发行部、取消印刷厂校对环节、精干采编队伍等举措，精简了近一半人员，大大减轻了报社负担。

　　人才是市州报发展的关键。湖北的许多市州报在着力于提升采编队伍的素质和培养经营管理人才。如《恩施日报》派出20余人次到外面学习进修，《天门日报》请专家学者到报社讲课，并十分注重经营管理人才的引进。

　　2006年11月11日至12日，在宜昌举行的湖北省市州报2006年年会暨“地市报业市场振兴”研讨会提出，要坚持把建设社会主义先进文化和发展社会主义文化生产力结合起来，深度挖掘地市报纸市场潜力，力争在“十一五”期间实现“两个翻番”，即平均期发数翻番、报业收入翻番，在全国报业新一轮增长中重振雄风。

　　《报业“十一五”发展纲要：地市报业市场振兴计划》的实施，将意味着湖北市州报的“市场振兴”时代即将来临。

　　总之，近年来，湖北报业发展取得了可喜成绩，报业发展态势是健康的，但发展过程是艰难的。与党的要求和形势发展需要相比，与北京、广东、上海等报业发达地区相比，湖北报业发展还面临不少问题，存在一些差距。如果说，北京、上海、广东是中国报业市场的三大中心，但在中部地区，报业中心格局尚未真正形成。湖北报业应当抓住“中部崛起”的大好形势，加强管理，优化结构，提高质量，开拓创新，努力把武汉建成中部地区的报业中心，形成中国报业的第四股核心力量。