本土洗发水以其人之道还治其人之身

　　日前，央视2004年度广告招标的硝烟刚刚平息，在众人的一片哗然声中，来自海外的宝洁成为情理之中又有些意料之外的‘标王’。

　　说它情理之中，是因为近年来无论宝洁也好，联合利华也罢，在中国洗发水市场上的表现相对有些‘疲软’，加强广告宣传力度乃是必经之路。

　　而说它意料之外，是因为人们没有料到一直有些‘傲慢’的宝洁会忽然低下高贵的头，正视不容乐观的现实，拾起电视广告全面覆盖这种 ‘烧钱’的方式来扭转被动的局面。

　　就在人们还惊诧于海外军团的‘大手笔’时，宝洁、联合利华却在另一个战场上悄悄地扬起了‘价格大刀’。 ”

　　有“预谋”的降价

　　举起价格双刃剑，宝洁的无奈之举亦符合市场竞争规律。

　　从市场上所反馈回的情况来看，宝洁旗下的飘柔、海飞丝开始了降价行动；联合利华也没有落后，夏士莲的价格也有所松动。

　　为了同这些国外巨头争夺本以显得拥挤的市场空间，以丝宝集团为排头兵的国内军团也迅速作出反应，舒蕾、奥妮、采乐、好迪，都已经做好了迎战的准备。

　　一场蓄势已久的鏖战悄然展开。

　　如果说1996、1997年的宝洁是一只不可战胜的猛虎的话，独自在“ 山林”称王的日子，使这只猛虎很快便毫无顾及地打起了盹。随后的一段时间里，以飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝为核心的宝洁洗发军团和以力士、夏士莲为核心的联合利华洗发军团遭到了国内新兴的洗发护发产品强有力的挑战。

　　一直以“当对手在关注我们时，我们在关注消费者”为座右铭的宝洁，对自己的营销策略显然信心十足，以至于对舒蕾、好迪、奥妮之类本土军团的兴起丝毫没有在意。

　　不过，丝宝集团对宝洁、联合利华的研究之深有些令人吃惊，它一下抓住了海外企业的“七寸”--终端营销。在闪电般的出击之下，舒蕾的销售成绩节节攀升，通过低端价格、高档品质俘获了众多消费者的心，悄无声息地游到飘柔、海飞丝的身边，坐上了中国洗发水销量第三的位置，令宝洁、联合利华瞠目结舌。

　　2000年起，宝洁开始觉醒，意识到在营销策略上的一些失误。收复失地从哪下手呢？

　　2002年，宝洁大幅度下调飘柔的销售价格，降价幅度高达20％。从过去的35元／400ml左右，跌至25元／400ml左右，使飘柔从一个高端品牌下降为中档的大众化品牌。在这一年里，飘柔先后三次降价，其目的 如司马昭之心--路人皆知。

　　2003年初，专家就预测宝洁将继续在价格上做文章。果然，通过加大对中、低端市场的渗透，宝洁将战线延伸到本土品牌占绝对优势的领域，以此来收复被大量中小洗发水品牌占领的市场。

　　不仅宝洁在积极行动，作为另一国际日化巨头的联合利华也开始勒紧“价格绳索”。而事实上，联合利华的降价比宝洁还早，宝洁正是看到联合利华的力士在通过降价后取得了相当可观的成效后，才着手改革营销策略，拿飘柔“开涮”。

　　宝洁、联合利华在一段时间内的营销失误有其必然性。洗发水行业的巨额利润和他们本身策略上的偏差给了中国本土企业生存的空间。在雨后春笋般的日化企业的打击下，宝洁在1998年到2000年销售量急剧下滑，甚至出现过亏损。

　　因为宝洁一度过分强调大经销商，而忽视了分销商的作用，导致一大批经销商的流失。另外，宝洁在关注消费者利益的同时，给销售商的利润空间太过狭小，沉重打击了他们的积极性。

　　与之相反的是，国内企业将工作做到了最终端的角落，给经销商充分的利润空间，让他们自主地参与到产品的销售中来。于是，在市场上出现了这样一种现象：导购员或者经销商在向消费者推荐产品时，对那些高端的洗发水置之不顾，反而积极地推荐国内的中低端品牌。

　　为了扭转这种不利局势，宝洁终于放下架子，开始给经销商一些优惠政策。如2002年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的“洗发水终端胜利”的陈列宣传促销一揽子计划；又在中小店大量支付陈列费买货架，加大终端促销力度，同时在全国扩充营销队伍，加强终端工作。

　　“只要有舒蕾的地方，就要有飘柔。”这是宝洁一位高层透露的终端策略的口号。可见，宝洁已经用谦虚的态度取代了高傲的头颅。

　　在谈到宝洁的价格策略和营销策略的转变时，专家指出，宝洁、联合利华等国际日化企业举起价格这把双刃剑有出于无奈之感，但也是符合市场竞争规律的。通过有“预谋”的价格策略来打击对手是最有效最快捷的方式，宝洁何乐而不为呢？

　　以广告拉升品牌

　　本土企业面临品牌升级和竞争的双重压力，广告策略已成核心问题。

　　一手是价格，一手是品质。国外品牌在不惜用降价来逼迫本土品牌的同时，也加大了宣传力度，试图保持或者提升品牌的知名度。宝洁在今年央视的广告招标中一举成为“标王”就说明了这点。

　　以前，宝洁一直专注于地方卫星频道的广告投入，对央视不太重视，所以每次央视广告招标时，本土企业总是占据“大头”。以至于有一位央视广告部的人叹息道：“要是国外企业愿意全身心地投入到央视招标中，央视每年的广告收入将大大增加。”

　　或许是天遂人愿，或许是宝洁“别有居心”，自2002年起，宝洁在央视的广告投入开始大幅度增加。

　　据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的 2倍，2003年1-10月又是 2002年同期的2倍。特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据压倒性的优势。这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中的品牌档次差别。

　　与宝洁相比，本土有近1／4的品牌没有在央视投广告。而且这些品牌在央视投入的广告费只占其广告投入总额的3.34％。

　　本土品牌因为本身实力的缘故，越来越淡出了央视广告，而投身于成本较低的地方性广告平台。有数据统计，广东电视台的洗发水广告最多，其次是湖北、重庆、山东等地方台。

　　而在广告质量上，宝洁凭借雄厚的资本实力，热衷于30秒长广告的投入；本土企业则因为实力不足，只能通过制作5秒短广告来实现“露脸”的愿望。

　　据一位广告业的资深人士分析，虽然短广告可以采取重复次数增多来强行灌输进观众的眼睛，但给人的感觉总是产品质量不高，属于低档次行列。

　　而30秒长广告就不同，虽然广告费用比较高，但它可以充分诠释产品的内涵，向人们传达设想的意境，也容易提升产品的价值。

　　作为本土最成功的洗发水品牌--舒蕾的品牌知名度为75％，与前述品牌还存在不小的差距。其他本土品牌的差距就可想而知了。

　　这种差距的形成并不全是广告投入量不同造成的结果。

　　事实上，央视市场研究广告检测的数据表明，以拉芳和海飞丝2003 年上半年的广告投放为例，两者的到达率相当，拉芳买到的毛评点相当于海飞丝的2.5倍，观众人均接触到拉芳广告的频次为202次，相当于95 ％的观众每人每周看到拉芳广告8次。在广告预算紧张的情况下，本土品牌能买到如此高的毛评点和暴露频次，使用短时长的广告片和价格便宜的媒体是主要手段。如此手段对提高知名度有益，却无助于品牌力的提升。

　　吃力不讨好，看来，本土企业在投放广告的策略上应该采取一些措施了。怎么才能用最小的成本换取最大的影响，这是大多本土企业广告宣传上存在的共同问题。

　　专家分析，2004年将是本土日化品牌的生死攸关之年，一方面他们自己面临品牌结构升级的压力，另一方面还要面对以宝洁为首的国际品牌的压力，此外广电总局的17号令对于媒体的价格战会产生遏制作用，电视广告的价格会总体上涨。

　　这对中国3000多家洗发水企业来说，是一个内忧外困的时刻。简单重复的广告策略最终将把自己逼上绝路，如何提升品牌价值乃是当务之急。